Il pubbliredazionale, che cos’è e perché è così efficace

Che cos’è un pubbliredazionale? Per rispondere a questa domanda partiamo da una storia ambientata negli Stati Uniti. È il 2002 quando Larry Light diventa direttore marketing di McDonald’s. Sa che ad attenderlo c’è una sfida complessa, dalla quale dipende il futuro del brand. Negli ultimi anni la nota catena di fast food americana ha subito gli attacchi di attivisti, medici e consumatori: le viene contestato di promuovere una cattiva alimentazione e di essere tra le cause dell’obesità nel Paese. Il web fa da cassa di risonanza alle proteste e, mentre gli stakeholder denunciano la distanza tra l’apparire e l’essere del marchio, le vendite subiscono un forte calo.

Light sa di dover dare delle risposte ai consumatori, ma decide di affrontare la sfida in modo non convenzionale. Invece di puntare sui metodi tradizionali del marketing e della pubblicità, sposta il focus della comunicazione sulla storia e la visione del brand. Recupera i valori che lo contraddistinguono e li mette al centro della strategia. La vera novità è che, per farlo, utilizza il linguaggio e le tecniche del giornalismo. Notiziabilità, trasparenza e rigore diventano le parole d’ordine del nuovo approccio.

Il “principe” del brand journalism

Il concetto di brand journalism diventa in fretta mainstream e Light ne dà una definizione che entra nella storia: il giornalismo d’impresa è “la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni”. Il suo approccio rivoluzionario racconta il mondo che ruota attorno al brand e crea un valore aggiunto percepito dagli stakeholder. McDonald’s fa da apripista a una strategia che, negli ultimi 15 anni, si è diffusa a macchia d’olio nel mondo, dimostrando la sua efficacia.

Tra i contenuti protagonisti del brand journalism c’è il pubbliredazionale. Contrariamente a quanto si pensa, l’obiettivo di questa tipologia di articolo – nato per la carta stampata ma sempre più diffuso anche sul web – non è vendere ma informare, spiegare e stabilire una connessione profonda con il lettore.

Il suo punto di forza si nasconde nell’utilizzo delle tecniche del giornalismo per narrare storie, prodotti e novità relative al mondo del brand. Offrendo contenuti informativi e utili, il pubbliredazionale cattura l’attenzione dell’audience e crea un importante valore aggiunto. Nella mente del consumatore, l’azienda che si affida a questo tipo di articoli non viene associata a pubblicità martellanti e invasive ma a informazioni utili, racconti piacevoli e storie interessanti: potrebbe nascere così il desiderio di approfondire la conoscenza dell’impresa e dei suoi prodotti.

L’audience al centro del pubbliredazionale

Per scrivere un buon pubbliredazionale è necessario rispettare alcune accortezze. La regola numero uno è focalizzarsi sul proprio pubblico di riferimento. Per essere efficace, l’articolo deve tenere conto degli interessi dei lettori: il brand journalist deve sintonizzarsi con i loro bisogni e i loro desideri.

Una volta identificate le domande spesso inespresse dell’audience, bisogna offrire risposte pertinenti utilizzando le informazioni che ruotano attorno al brand: solo da questo incontro potrà nascere un interesse autentico e una relazione profonda e duratura nel tempo.

È dunque fondamentale stabilire, come prima cosa, a chi si rivolge il pubbliredazionale e conoscere nel dettaglio il proprio target di riferimento. Solo in un secondo momento lo sguardo del giornalista potrà passare all’azienda.

Un linguaggio semplice e incisivo

Il linguaggio di un pubbliredazionale dev’essere chiaro, semplice e incisivo. Quando si parla di aziende altamente specializzate centrare questo obiettivo potrebbe non essere facile.

Il brand journalist deve prima di tutto svolgere un lavoro di ricerca approfondito: è importante conoscere la storia, la visione e i prodotti dell’impresa. Una buona strategia è intervistare imprenditori e dipendenti, organizzare visite sul campo e studiare attentamente il materiale a propria disposizione. Dopo questa full immersion nel mondo del brand, bisogna compiere uno sforzo di traduzione per sintonizzarsi con i lettori.

Un pubbliredazionale efficace parla la lingua dei consumatori, evitando tecnicismi o spiegazioni troppo dettagliate, a meno che non ci si stia rivolgendo a un pubblico di esperti del settore. Trasformare concetti complessi in storie avvincenti, utilizzando un linguaggio mirato, stimolerà l’interesse del lettore.

Pensare visivamente: fotografie e data visualization

Se è vero che un’immagine vale più di mille parole, un brand journalist deve imparare a pensare visivamente. Un pubbliredazionale efficace racconta storie e notizie attraverso una sapiente alchimia di fotografie e parole. Puntare su scatti provenienti direttamente dall’azienda, più che su anonimi frame scaricati dal web, potrebbe rivelarsi una strategia vincente: anche se la qualità non è delle migliori, i lettori premieranno l’autenticità della comunicazione.

Ma per compiere un vero salto di qualità il pubbliredazionale ha bisogno del supporto della data visualization. L’uso di infografiche e videografiche (per il web) aiuta a raccontare prodotti complessi attraverso strumenti comprensibili e accessibili a tutti. Un istogramma, un diagramma a dispersione o una serie storica aiuteranno a fissare meglio un concetto chiave per l’azienda.

Più notizie e meno marchette: il cuore del brand journalism

Un pubbliredazionale efficace nasce da una rivoluzione copernicana: al centro della comunicazione non c’è il marchio ma la notizia. Nonostante il termine fuorviante, il brand journalism non è brand-centrico. Tappezzare un contenuto di loghi e marchette è controproducente. Un’autocelebrazione della forza del marchio porta all’azzeramento della propria credibilità tra i lettori: il risultato non è un incremento delle vendite, ma un potenziale cliente che, annoiato, gira pagina o lascia il sito web.

La parola d’ordine per un buon pubbliredazionale è notiziabilità: il brand journalist dev’essere in grado di identificare quale, tra le tante informazioni che riguardano l’azienda, possa diventare una notizia d’interesse per i lettori. Usando il proprio fiuto e le tecniche
d’indagine tipiche del giornalismo, svilupperà un contenuto informativo e guadagnerà la fiducia e l’attenzione del pubblico.

Questo concetto illumina anche la fase di scrittura. Il brand journalist deve prima di tutto curare nei minimi dettagli occhiello, titolo, sottotitolo e attacco del pubbliredazionale. Il lettore sa che sta leggendo un’informazione pubblicitaria e se nel giro di qualche secondo non troverà un contenuto interessante, degno della sua attenzione, smetterà di leggere. In questi elementi cardine dell’articolo è importante rivelare la notizia chiave del pezzo: rispondere alle cinque W del giornalismo (Who, What, When, Where, Why) catturerà l’interesse del lettore e sarà più efficace di un lungo preambolo sulla filosofia o la storia dell’azienda.

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Andrea Di Fabio

Vivere in Italia, Israele, Spagna e Stati Uniti mi ha insegnato ad apprezzare la complessità del mondo. La mia sfida è capire il presente, il mio obiettivo è raccontarlo agli altri. Il giornalismo e la data visualization sono gli strumenti che ho scelto per farlo